dr Maria Katarzyna Grzegorzewska
Katedra Socjologii Ogólnej i Antropologii Społecznej
Akademia Górniczo – Hutnicza Kraków
Wizerunek Kobiety w reklamie, Image of woman in advertising, w: Kobieta we współczesnym społeczeństwie, red. nauk. Joanna Mazur-Łuczak. — Gorzów Wlkp. : Wydawnictwo Wyższej Szkoły Biznesu, 2012. — ISBN: 978-83-88991-27-1. — S. 95–119. — Bibliogr. s. 118–119

Wstęp
Reklama jest nieodzownym elementem współczesnych realiów i mimo najszczerszych chęci nie sposób byłoby jej uniknąć.
Stereotypowa rola kobiety w reklamach polega na opiece nad domem i dziećmi oraz byciu obiektem seksualnym. Poprzez oddziaływanie na psychikę osób stanowiących otoczenie kobiet (np. partnerów) reklama może w pewnym stopniu ingerować w życie kobiet. Może także wywierać negatywny wpływ na ich poczucie własnej wartości. Wiążę się to z nierealnym wizerunkiem kobiety zawsze młodej i atrakcyjnej, jaki kreowany jest poprzez telewizję. Znany z reklam obraz kobiety występującej jedynie w tradycyjnej roli matki i żony jest przestarzały i nieaktualny. Wnioski te potwierdza analiza treści reklam oraz wyniki badań przeprowadzonych w ciągu ostatnich lat w Krakowie na temat odbioru reklam przez kobiety oraz zawartych w nich stereotypach na temat ról kobiecych.

Kobiety a reklama
Skuteczność reklam – stereotypy płci w reklamie
„Jeśli media wyrządzają zło, winą za to należy obarczyć psychikę ludzi, którzy je wykorzystują, a nie po prostu technologie same przez się czy przemysł wytwarzający urządzenia i ich zawartość.¹
Reklama jest szczególnym tekstem, który tworzony jest, aby wzbudzać w odbiorcy chęć nabycia danego produktu, bądź skorzystania z usługi. Realizacji tego celu sprzyja operowanie jak najprostszymi, a jednocześnie najbardziej wyrazistymi skojarzeniami. Idealnymi sprzymierzeńcami reklamy są zakorzenione w aparacie psychicznym większości ludzi stereotypy dotyczące cech pewnych grup i ich funkcjonowania w danym społeczeństwie. „Stereotyp, {z greckiego stereós – stanowiący bryłę + typos –odbicie, obraz} funkcjonujący w świadomości społeczeństwa, uproszczony, skrótowy i zabarwiony wartościująco obraz rzeczywistości, odnoszący się do grup społecznych, osób, sytuacji, instytucji, utrwalony wielokrotnym powtarzaniem.”² Na stereotypach dotyczących kobiet opierają się producenci i twórcy reklam różnego rodzaju kosmetyków, urządzeń do pielęgnacji ciała, sprzętów domowych i tym podobnych produktów. Oferowane dobra mają sprawić, że użytkowniczki będą wręcz idealne: piękne i zgrabne „kapłanki” gospodarstwa domowego. Spoty i plakaty sugerują, iż dzięki zastosowaniu reklamowanych produktów każda kobieta, niezależnie od wieku może wyglądać dokładnie tak jak modelki, sprzątać jak wykwalifikowana sprzątaczka i gotować jak najlepszy kucharz. W procesie prania przemieniają się wręcz we wróżki, które dzięki odpowiednim proszkom mają wpływ na to, że każda plama znika. Natomiast mężczyźni w tym czasie osiągają sukcesy zawodowe, chodzą z kolegami na piwo i bawią się korzystając z różnego rodzaju rozrywek.
Stereotypy dotyczące kobiet umiejscawiają je w zupełnie innych sferach życia:
1. Kobiety przypisywane są zajęciom domowym. Tylko nieliczne reklamy ukazują je podczas pracy lub próbują zaprezentować ich role społeczne w nieco bardziej złożony sposób.
2. Kobiety podejmują mniej ważnych decyzji niż mężczyźni. Dotyczy to także wyboru produktów i usług.
3. Kobiety podejmują działania zastrzeżone dla mężczyzn tylko w ich towarzystwie. Najciekawsze przykłady znajdziemy w reklamach tytoniu: kobiety palą tylko w obecności mężczyzn.
4.Kobiety są obiektami seksualnymi. Ukazuje się je z punktu widzenia mężczyzn, zawsze jako „oglądane”, nigdy „patrzące”.³

Do tych typowych wzorców należy dodać jeszcze rolę opiekunki dzieci, w której to najczęściej i najchętniej obsadzane są kobiety.
Za stereotypowy można uznać także wymóg, by kobiety pracujące zawodowo, dodatkowo zajmowały się rodziną i wypełniały większość obowiązków domowych. W taki sposób są najczęściej ukazywane w mediach; występują jako „gosposie”, „niańki” i obiekty seksualne, które nie posiadają żadnych problemów. Kobiety w reklamach zawsze są uśmiechnięte, na wszystko mają pieniądze i posiadają urocze dzieci, które oprócz tego, że się brudzą, to nie przysparzają żadnych innych zmartwień. W rzeczywistości kobieta wraca z pracy zmęczona, obarczona ciężkimi zakupami, niejednokrotnie podróżuje środkami komunikacji miejskiej i jak łatwo się domyślić, po powrocie do domu pragnie odpoczynku, potrzebuje czasu na realizację swoich pasji. Niestety niejednokrotnie nie ma takiej możliwości. Po wypełnieniu obowiązków zawodowych, musi zająć się obowiązkami domowymi i rodzinnymi: sprzątaniem, przygotowaniem posiłku; powinna też poświęcić część swojego czasu dzieciom.
Istnieje także stereotyp dotyczący niewiedzy kobiet. W reklamach to mężczyźni są znawcami wszelkich produktów, nawet takich jak pasta do zębów. Jeśli reklama przedstawia dwie różniące się wyglądem kobiety, za bardziej kompetentną jest uznawana ta bardziej zadbana i lepiej ubrana. Może ona – zamiast mężczyzny – pouczać mniej atrakcyjną, niemodnie ubraną i zaniedbaną koleżankę.⁴
Mężczyzna przebywający w domu z rodziną najczęściej ukazywany jest w trakcie zabawy lub spożywania przygotowanego wcześniej przez żonę posiłku. Kobiety spędzające swój wolny czas „na tak zwanej rozrywce”, to zazwyczaj młodziutkie dziewczyny. Kobiety zamężne natomiast występują w towarzystwie dzieci najczęściej z talerzem po brzegi wypełnionym jakimś wcześniej przygotowanym posiłkiem. Dzieciom podczas zabawy tradycyjnie towarzyszy tatuś, a w odległym tle można zauważyć mamusię krzątającą się po kuchni.
„Obraz kobiety wyłaniający się z reklamy jest obrazem opierającym się na stereotypowych podziałach ról płciowych. Relacje między mężczyzną a kobietą w niej zamieszczone są w zgodzie z tradycyjnym wizerunkiem i miejscem kobiety w hierarchii społecznej. Reklama, bazując na stereotypach i uprzedzeniach społecznych, legalizuje porządek patriarchalny. Mężczyźni przypisują sobie siłę, prestiż i zdolność do pełnienia społecznie ważnych funkcji, których kobiety – „istoty słabe i bezwolne”- nie są w stanie podjąć.”⁵
Każdego dnia jesteśmy odbiorcami różnego rodzaju przekazów reklamowych. Kobiety są w nich przedstawiane w sposób krzywdzący i nieprawdziwy. Mimo to, wciąż powstaje mnóstwo reklam, które epatują wizerunkiem kobiety praczki, sprzątaczki, opiekunki dzieci itd. Dlaczego tak jest? Czyżby specjaliści od reklamy i marketingu to zakompleksieni mężczyźni, próbujący w ten sposób wzmocnić swoje ego?
Warto zauważyć, iż specjaliści od marketingu podkreślają, że w wielu kwestiach dotyczących konkretnego produktu bardziej wymagające i dociekliwe jako klientki są właśnie kobiety i to one podejmują decyzje w sprawie większości zakupów.⁶

Reklama jako wzorzec do naśladowania

Często dzieci traktują telewizję, jako bardzo istotny nośnik informacji, który pozwala im na zdobywanie wiedzy z różnych dziedzin bez większego wysiłku. Dla młodych osób, które nie mają jeszcze wyrobionych poglądów, reklama pokazująca wizerunki płci, może mieć niebagatelny wpływ na późniejsze poglądy. Rola kobiety jest w reklamach niestety określona jasno i wyraźnie. Stąd właśnie mimo ogromnego tempa rozwoju społecznego, pozostałości z czasów można powiedzieć już historycznych, klasyfikują kobietę, jako tę „gorszą płeć” i nadal, dzięki ogromnej skuteczności reklam, wizerunek taki jest rozpowszechniany. Wpływ reklam na dojrzałych mężczyzn, posiadających ugruntowane poglądy oraz mających możliwość świadomego skonfrontowania ich z rzeczywistością może być zaniedbany. Nie sposób jednak przecenić wpływu tego rodzaju reklam na dzieci. Młody człowiek, widząc takie z góry zdefiniowane role, również w jakiś sposób szablonowo przypisuje role oraz miejsce kobietom i mężczyzn w społeczeństwie. Tym sposobem mimo ogólnie panującej nowoczesności, cały czas obracamy się wokół tych samych stereotypów. Reklamy potrafią na tyle skutecznie oddziaływać na psychikę, że kobiety, które oglądają nieskazitelnie zadbane panie w reklamach, z zadowoleniem krzątające się po domu, wymyślające coraz to nowe potrawy, z radością piorące sterty brudnych rzeczy, mogą odczuwać frustrację, wyrzucając sobie, że tak ciężko im pogodzić pracę z obowiązkami domowymi.
Wiele kobiet marzy o tym aby reklamy zaczęły w końcu pokazywać tatusiów przewijających swoje pociechy, gotujących i sprzątających. Zapewne pieluszki będą nadal się sprzedawać, a może przy okazji mężczyźni odkryją, iż opieka nad dzieckiem nie przekracza ich możliwości ani nie jest zajęciem „niemęskim”. Niemniej jednak współczesna reklama wciąż skutecznie wzmacnia pozycję dominującą mężczyzn, osłabiając przy tym pozycję kobiet.⁷ Pozostaje mieć tylko nadzieję, że coraz więcej kobiet będzie buntowało się przeciwko reklamom ukazującym je w rolach stereotypowych. Większość z nich zdaje sobie bowiem sprawę z niekorzystnego wpływu takiego przekazu na ich życie prywatne i zawodowe.
„Kobieta z reklamy to zatem najczęściej kobieta głupia. Jest ona przy tym albo skoncentrowana na „typowo kobiecych” zajęciach, a wtedy przeważnie bywa osobą w średnim wieku, o dość (ale nie przesadnie) miłej powierzchowności, albo też pełni funkcje wyłącznie dekoracyjne np. w reklamach samochodów. W tym ostatnim wypadku ma ona lat niewiele, za to centymetrów w biuście sporo.”⁸
Ukazywanie kobiet jedynie gotującej i sprzątającej może mieć wpływ na poczucie przez oglądające, iż należą do „gorszej płci”. Takie nastawienie może z kolei sprawiać, że kobiety przestaną wierzyć w możliwość osiągania sukcesów zawodowych czy samorealizacji.

Psychologiczny wizerunek kobiet w reklamie

Oglądając reklamę w telewizji, jesteśmy zdecydowanie bardziej nastawieni na „ucztę” wizualną niż słuchową. Obraz na ekranie sprawia, że zdecydowanie łatwiej jest nam uwierzyć w zachęcający do kupna opis produktu. Przekaz reklamowy jest tak ułożony i „podany” widzowi, żeby pozyskać jego całkowitą uwagę. Reklama jest po to, by przedstawić wybrany produkt jako wyróżniający się z całej gamy innych, przekazując konieczne informacje, a wszystko po to, żeby skłonić widza do kupna. Najczęściej tłem reklamy jest po prostu życie ludzi, a co za tym idzie – sport, seks, jedzenie, moda itp.
Twórca reklamy, musi tak ją wyprodukować i w taki sposób przekazać, żeby klient przyjął do wiadomości, iż produkt jest jedyny w swoim rodzaju, uznał to za fakt. Reklama wzbudza emocje, uświadamiając wielu odbiorcom, że chcą, a nawet powinni mieć reklamowaną rzecz. Dobrym przykładem takich reklamowanych produktów są kosmetyki dla kobiet, szczególnie te z linii pielęgnacyjnej.
W reklamach tego rodzaju najczęściej grają znane powszechnie modelki, bądź rozpoznawalne aktorki. Kobiety patrząc na te gwiazdy, pragną się z nimi utożsamić i dlatego bardzo chętnie udają się na zakupy po reklamowany produkt, wierząc że będą równie pięknie wyglądać. Poza pięknym wyglądem kobiet, które reklamują wybrane kosmetyki, niebagatelne znaczenie ma też fakt, że gwiazdy te „pławią się w luksusie”. Zabieg ten wywiera szczególne wrażenie na kobietach, ponieważ produkty reklamowane kojarzą się z dobra pozycją społeczną, dlatego płeć piękna sięga po nie chętniej.
Media pokazujące kobiety w roli, kucharek, pokornych sprzątaczek, obiektu typowo seksualnego, oraz jako osobę ogarniętą obsesyjną dbałością o ciało, tym samym pokazują i kierują potencjalnego odbiorcę na drogę myślenia kategoriami również utartych wzorców.
„Lansowane przez media wizerunki kobiet potwierdzają koncepcję podwójnego związania. Z jednej strony oczekuje się, by współczesna kobieta wpisała się w rolę tradycyjnej żony, matki, opiekunki ogniska domowego, skoncentrowanej na sprzątaniu, gotowaniu oraz dbaniu o najbliższych. Z drugiej jednak wymaga się od niej prezentowania nowoczesnej postawy kobiety spełnionej i odnoszącej sukcesy na polu zawodowym, kompetentnej i równej mężczyźnie, a nawet z nim rywalizującej. Nowoczesna kobieta ma być przy tym uwodzicielska, seksualnie atrakcyjna i zadbana. Wymagania te wydają się bardzo trudne do spełnienia równocześnie przez te samą kobietę w świecie realnym. Przekazy reklamowe pełne są takiego właśnie związania – jednocześnie informują, że każdy z prezentowanych wizerunków jest ważny i powinien być częścią tożsamości kobiety.”⁹
W rezultacie istnienia takich wymogów kobiety realistycznie, ale z niemałym strachem spoglądają na swoje ciało. Reklamy bowiem sugerują, że przedstawicielkom płci pięknej nie wolno się starzeć, absolutnie nie mogą przytyć nawet odrobiny, a kondycja fizyczna kobiety po pięćdziesiątym roku życia ma dorównywać, kondycji nastolatki. Częstym efektem takiego postrzegania kobiecego ciała jest brak tolerancji w stosunku do procesu starzenia się, co przekłada się na zakup dużych ilości produktów pielęgnacyjnych i strojów odmładzających. Media wręcz przedstawiają „model proporcji”, jaki ma prezentować kobieta, właściwie bez względu na wiek. Jest to zdecydowanie „sterowanie” umysłami kobiet, do których skierowane są wybrane przekazy reklamowe. Jest to o tyle łatwe, że konfrontacja ciał modelek występujących w reklamie z naturalną rzeczywistością wywołuje u kobiet reakcję głównie emocjonalną. Nawet najbardziej zadbana kobieta w rzeczywistym świecie nigdy nie jest tak „doskonała” jak panie z reklamy.
Można więc powiedzieć, że oczekiwania wobec kobiet, jakie narzucają reklamy są nie do spełnienia. Tego rodzaju oczekiwania, wpływają bardzo niekorzystnie na poczucie własnej wartości. Dochodzi do sytuacji, gdzie kobiety wstydzą się swojego ciała i nie chcą go nawet pokazywać w sytuacjach intymnych, ciągle chcą zapewnień ze strony najbliższych, że dobrze wyglądają. Nasuwa się wniosek, że reklamy wpędzają kobiety w szeroko rozumiany stres. Płeć piękna bowiem, nie zawsze dysponuje odpowiednimi zasobami finansowymi, a co za tym idzie niejednej damy nie stać na „naprawianie” swoich „niedoskonałości”. W związku z powyższym, stres na podłożu psychologicznym jest gwarantowany, ponieważ nawał nowych reklam nie pozwala uśpić niepokoju związanego z brakiem doskonałości w swoim wyglądzie. Reklamy sugerują kobietom, że mają być tradycyjne, a zarazem nowoczesne. Niestety nie dają wskazówek jak pogodzić te dwie osoby w jednej.
Twórcy reklam, dają kobietom do zrozumienia, że jeżeli nie będą posiadały wymienionych produktów, czyli tych wszystkich proszków do prania, kremów do pielęgnacji, reklamowanych jogurtów, odplamiaczy i tym podobnych, to nie będą miały szans na stworzenie tak wspaniałej, kochającej rodziny, jaka to zazwyczaj jest pokazywana w reklamie. Twierdzą też, że sama kobieta bez tych zasobów będzie się czuła źle, ponieważ nie będzie bez nich pewna siebie, a jej poczucie własnej wartości spadnie do minimum, osiągnięcie sukcesu będzie natomiast prawie niemożliwe. Takie sugestie mogą doprowadzić oglądającego do poważnego stresu, a ten z kolei do utraty wiary w swoje możliwości. Ponadto w wielu reklamach stosuje się presję psychiczną, polegającą na powodowaniu obawy, że jeżeli odbiorca nie kupi na przykład tabletek „Ibuprom”, bądź „Apap”, ciągle będzie odczuwać ból. W związku z tym medykamenty takie kupowane są niezależnie od potrzeby, gdyż nabywca pragnie być przygotowany na wystąpienie jakichkolwiek dolegliwości.
Panie domu mogą nie czuć się komfortowo, kiedy w spocie reklamowym widzą perfekcyjnie zadbaną, uśmiechniętą kobietę serwującą obiad na tle idealnie czystego mieszkania, w którym nie ma żadnego śladu nie wyprasowanych rzeczy. Ten stan może jeszcze pogorszyć obecność męża podczas oglądania takiej reklamy. Kobieta może się obawiać, że mąż ujrzawszy w telewizji kobietę bardziej zadbaną i zaradną niż jego żona, straci do tej ostatniej szacunek i uczucie. Często takie obawy zostają potwierdzone. Niektórzy mniej taktowni mężczyźni są skłonni mówić swoim partnerkom, że mają zastrzeżenia do ich figury, wyglądu, sposobu prowadzenia domu czy też kuchni. Uzasadniony wydaje się wniosek, że reklamy przyczyniają się do tego rodzaju zachowań. Rezultatem takiego wizerunku kobiet w reklamach może być nawet kryzys związku. Zdarza się, że panie domu zostają porzucone przez swoich mężów, dla zdecydowanie atrakcyjniejszych i znacznie młodszych dziewczyn. Jest to o tyle uzasadnione, iż mężczyźni są wzrokowcami. Bodźce wizualne dostarczane przez spoty reklamowe i billboardy zapadają im w pamięć, wskutek czego mężczyźni ci nawet podświadomie poszukują podobnych wzorców w swoim otoczeniu. Znacznie mniejsza ilość reklam, w których kładzie się nacisk na fizyczną atrakcyjność mężczyzn sprawia, że męscy odbiorcy nie widzą u siebie braków. Mimo, iż powoli sytuacja ta ulega zmianie, to kobiety są wciąż bardziej narażone są na psychologiczne skutki uboczne reklamy i wszelkie ich konsekwencje.

Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej

Telewizja dzięki łączeniu obrazu z dźwiękiem jest medium o największej sile oddziaływania, a nieraz także o największym zasięgu. Reklama telewizyjna promuje szczególnie produkty codziennego użytku. Połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywność oddziaływania o ponad 60% w porównaniu z podobną reklamą wykorzystującą tylko dźwięk lub tylko obraz. Telewizja gwarantuje ponadto dynamizm prezentacji i wysoki stopień uwagi widza. Dzięki przekazowi telewizyjnemu mamy możliwość zobaczenia przedmiotu reklamowanego w ruchu, zobaczyć jego przemiany, reakcję klientów, ich emocje i uczucia. Przy tworzeniu reklam telewizyjnych wykorzystywane są różne efekty specjalne, takie jak na przykład animacje komputerowe, które w znacznym stopniu podnoszą atrakcyjność przekazu.

Przekaz telewizyjny jako kreator spojrzenia na kobietę

Współczesne społeczeństwo w dużej mierze traktuje telewizję i programy w niej oglądane jak czynnik kreujący zachowania ludzkie.
„Współczesne media są nieustannie rozwijającym się sektorem życia zbiorowego, a co za tym idzie, stały się ewidentnym narzędziem władzy społecznej, instrumentem kontroli i zarządzania ludźmi. Kształtując wartości społeczne, media odzwierciedlają panujące poglądy i preferencje w skali społecznej.”¹⁰
Telewizja bardzo wyraźnie przedstawia różnice w postrzeganiu kobiet i mężczyzn w społeczeństwie. Kobiety przedstawiane są zazwyczaj jako nieopanowane, czasami reagujące histerycznie, kierujące się tylko emocjami, czyli w większości jako osoby potrzebujące mężczyzn w charakterze przewodników życiowych. Przedstawiciele męskiej części społeczeństwa są z kolei jest przedstawiani jako perfekcyjnie opanowani pod każdym względem i postępujący zdecydowanie oraz niezwykle racjonalnie.¹¹
Spędzanie dużych ilości czasu przed telewizorem powoduje, że widz niejednokrotnie czerpie z telewizji, wykreowane przez to medium wzory zachowań. Pomimo, iż obecnie niemalże każdy dom posiada dostęp do Internetu, stwierdzono, że ilość czasu poświęconego telewizji wcale nie zmalała. Żeby oglądać telewizję, nie trzeba posiadać umiejętności czytania i pisania, a co za tym idzie mogą ją oglądać prawie wszyscy ludzie.
Przekaz telewizyjny niestety zbyt często umniejsza rolę kobiety w społeczeństwie podkreślając znaczenie ról męskich. „Zauważamy na przykład, że w czasie największej oglądalności na ekranie występuje mniej kobiet niż mężczyzn. Kobiety stanowią wówczas jedynie trzydzieści dziewięć procent wszystkich głównych bohaterów, to znaczy postaci, które są kluczowe dla rozwoju wydarzeń w danym programie”.¹²
Dzięki uważnej analizie programów telewizyjnych zauważyć można, że najlepszym czasie antenowym w większości programów kobiety grają role drugoplanowe. Paradoksem jest też to, że kobiety na ekranie telewizyjnym są pokazywane są jako starzejące się znacznie szybciej od mężczyzn. Ponadto kobiety „z ekranu” często nie radzące sobie w pracy zawodowej i nie potrafiące odnieść jakiegokolwiek sukcesu.
W postacie młodych dziewczyn wcielają się najczęściej bardzo szczupłe, nierealistycznie piękne aktorki. Wykonawcom ról męskich nie stawia się takich wymagań, bowiem w większości przypadków postacie męskie są bardziej zbliżone do realnych, żywych ludzi.

Zmiany wizerunku

Na szczęście w ostatnich latach wizerunek kobiety kreowany przez telewizję zaczyna się zmieniać. Kobiety coraz częściej są pokazywane w świetle znacznie korzystniejszym, to znaczy jako osoby pracujące nie tylko w domu, ale również zawodowo. Zaczynają być akcentowane między innymi: siła wewnętrzna i niezależność pań. Niestety jeszcze zbyt mało mężczyzn jest pokazywanych przy pracach domowych czy też jak opiekują się dziećmi. Niestety telewizja nadal rozpowszechnia stereotypy dotyczące roli i miejsca kobiet i mężczyzn w społeczeństwie.¹³ Częstym tematem rozmów między ekranowymi postaciami kobiecymi jest zakochiwanie się w kolejnych partnerach i tzw. miłość. Rzadko zdarza się, by w telewizji przedstawiać kobiety dyskutujące o pracy lub mężczyzn, dzielących się miłosnymi rozterkami.
Feministki nie zapomniały także o upominanie się o swoje prawa w mediach.¹⁴ Z całą pewnością jest się o co walczyć, bo skoro przekaz telewizyjny stanowi ważny element życia zbiorowego, to cóż może lepiej i szybciej ukształtować wizerunek kobiet niż telewizja właśnie.
„Nie dziwi więc duże zainteresowanie mass mediami spotykane w gronie badaczek i badaczy zajmujących się problematyką feministyczną. W orientacji tej zwraca się uwagę na społeczno kulturową genezę wzorców kobiecych i męskich, zmienny historycznie, ideologicznie i kulturowo społeczny komponent tożsamości płciowej człowieka.”¹⁵
Telewizja uważana jest zatem za element kreujący wizerunek określonej płci i za zwierciadło wybranych cech danego społeczeństwa. Zatem tak postrzegane medium odgrywa znaczącą rolę, w przemianach sytuacji społecznej kobiet w czasach teraźniejszych.
Rada Unii Europejskiej już od dawna postuluje zrównanie kobiet w prawach oraz zwraca uwagę mass mediom na potrzebę wprowadzenia takiej polityki przekazu, która pomoże w przeciwdziałaniu dyskryminacji i wszelkim uprzedzeniom płciowym. Telewizja powinna być zatem wykorzystana do promocji wszelkiego równouprawnienia. Obecnie, gdy społeczeństwo zachodnie osiągnęło tak wysoki poziom rozwoju w wielu dziedzinach, nadeszła już najwyższa pora, żeby świadomość społeczna dojrzała do uznania, że kobiety mają prawo do równego traktowania. Sugeruje się, żeby państwa Unii Europejskiej wprowadzały w swojej polityce zmiany, a co za tym idzie należałoby tak ukierunkować media, żeby treści przekazywane przez nie przeciwdziałały dyskryminacji.
„Lata 1991-1995 to okres realizacji w krajach Unii Europejskiej tak zwanego średnioterminowego programu działania ,uwzględniającego te czynności, które należy podejmować, by wyrównywać szanse kobiet i mężczyzn: z jednej strony zaakcentowano więc potrzebę przełamywania tradycyjnych wzorców płciowych, redefiniowania ról kobiecych/męskich, niwelowania uprzedzeń i stereotypowych wyobrażeń kobiecości/męskości , z drugiej strony podjęto działania mające na celu uczynienie kobiet widzialnymi w sektorze medialnym: aktywnymi, kreatywnymi, i wpływowymi.”¹⁶
Po utworzeniu aktów prawnych, dotyczących równouprawnienia kobiet i mężczyzn, oraz zaznaczeniu bardzo ważnej roli mediów w tworzeniu równości w prawach obu płci można by uznać, że problem przestaje istnieć. Niestety, to tylko postulat, którego realizacja jest jeszcze w toku. W latach siedemdziesiątych media bardzo mało uwagi poświęcały kobietom. Jeżeli już zdarzyło się, że kobiety pojawiały się na szklanym ekranie, to wyłącznie widziane przez pryzmat stereotypów.
Udowodniono, że ponad pięćdziesiąt procent kobiet występujących w mediach, jest pokazywana w charakterze matki, żony lub kochanki, natomiast zdecydowanie rzadziej przedstawia się kobiety, które zajmują się pracą zawodową. Kobiecą niemal domeną w telewizji, jest świat „gospodarstwa domowego”. W ostatnich latach można oczywiście zaobserwować niewielką poprawę w tworzeniu wizerunku kobiet na ekranie telewizyjnym, częściej można obejrzeć kobiety zajmujące się pracą. Rozmowy, które kobiety prowadzą w programach telewizyjnych nie są w większości ambitne. Dotyczą one bowiem najczęściej spraw, związków i codziennego życia w domu. Nadal zbyt rzadko rozmowy kobiet w telewizji dotyczą sportu, polityki bądź nauki, a przecież niejedna kobieta interesuje się tymi dziedzinami i zapewne chętnie podyskutowała by na takie właśnie tematy.
Niezbyt pocieszający jest też fakt, że kobiety występujące w telewizji, to przeważnie nieprzeciętnie urodziwe, młode i szczuplutkie dziewczyny; rzadko natomiast pojawiają się kobiety dojrzałe.¹⁷ W innej sytuacji jest tutaj płeć męska, albowiem w telewizji ukazywani są zarówno młodzi jak i dojrzali panowie, co uznawane jest za zupełnie naturalne. Pozostaje mieć tylko nadzieję, że w dobie coraz intensywniejszych przemian i na tym polu kobiety doczekają się równych praw.
„Chociaż walka o odbiorców odbywa się pod hasłem „dać publiczności, czego pragnie”, to w istocie wykorzystuje wszelkie ludzkie słabości, urojenia, nawyki, aby tylko zdobyć klientelę.

W walce konkurencyjnej nie liczą się zasady moralne, obyczajowe, wartości kulturalne.”¹⁸
Dla twórców reklam oraz producentów zachwalanych produktów nie jest istotne, co mogą czuć panie, żyjąc pod presją wizerunku kobiety kreowanego przez media. Liczy się tylko dobrze zareklamowany produkt.

Kobieta - analiza treści reklam

W codziennym życiu, kobiety i mężczyźni wykonują różne funkcje. Do pełnienia ich są przygotowywani najpierw przez rodziców i rodzinę, następnie przez cały otaczający ich świat, w tym również przez telewizję. Należy zastanowić się, w jakim stopniu stereotypy dotyczące ról społecznych są tak naprawdę w ludziach zakorzenione, a w jakim stopniu ten zafałszowany wizerunek jest nam narzucany przez media. Reklama może celowo wykorzystywać nieprawdziwy obraz rzeczywistości, gdyż upraszcza on przekaz i ułatwia odbiór. Do wyjątku przecież należy, żeby kobieta nie pracowała zawodowo. Niestety wciąż na ekranach telewizyjnych , w spotach reklamowych postaci kobiece są przeważnie wyłącznie gospodyniami domowymi. Typową reklamą przedstawiającą kobietę w tej roli jest reklama uniwersalnego płynu do mycia powierzchni „Ajax”. Panie, które tańcząc sprzątają za pomocą tego płynu, dodatkowo śpiewają, chwaląc go słowami „nowy Ajax to istny cud”
Kobiety w tradycyjnej roli społecznej w sposób nader przesadny, wręcz laboratoryjny dbają o dom. W tej to właśnie reklamie , panie nie pozwalają sobie na to, by gdziekolwiek w domu pojawiła się choćby smużka brudu, wszystko musi lśnić czystością. Środki czystości uważają za prawdziwych „przyjaciół”, którzy to pomagają im w porządkowaniu.
Właściwie wydaje się, że kobiety w reklamach, pasjonują się tego rodzaju pracami. Podobne reakcje kobiet widzimy na ekranach telewizorów, w reklamach płynów do mycia naczyń

(Ludwik, Pur). Płyny te prawie same myją sterty zabrudzonych naczyń, a dodatkową ich zaletą jest odżywianie rąk, ponieważ w ich składzie podobno znajdują się balsamy, minerały, aloes, itp.

Rysunek 1. Kadr z reklamy telewizyjnej płynu do mycia naczyń „Pur ”¹⁹.

 

Na powyższym zdjęciu widzimy aktorkę, panią Bożenę Dykiel, która reklamuje płyn do mycia naczyń „ Pur ”. Często zdarza się, że produkty reklamują znani aktorzy, jest to bowiem zachęta dla konsumentów. Pojawia się argument: „skoro znana wszystkim osoba go używa, to ja też chcę”. Reklamowany przez panią Dykiel płyn z całą pewnością dobrze się sprzedawał, ponieważ pani Bożena budzi powszechne zaufanie. Skoro zachęca w reklamie do kupna i mówi, że płyn ten jest dobry, to z pewnością wiele osób dało się nakłonić na jego zakup.
Kolejnym typem są kobiety atrakcyjne, które w reklamach przedstawiane są jako piękne dodatki do reklamowanych rzeczy.
Jedną z takich reklam, była reklama „Mercedesa klasy S”. Tego rodzaju reklamy mają uczynić z przedstawianego produktu przedmiot pożądania i oczywiście w tle przedstawione jest zdjęcie kobiety, najczęściej w bikini, lub z wyeksponowanymi wdziękami.

Rysunek 2. Reklama samochodu Mercedes klasy S²⁰.

 

W tej reklamie doskonale widać, że kobiece piersi potraktowano jak bezosobowy obiekt i dzięki takiemu przedstawieniu reklamowanego samochodu, staje się on bardziej atrakcyjny oczywiście dla mężczyzn, podczas gdy kobieta została potraktowana przedmiotowo.
 

Kolejną reklamą, ukazującą kobietę jako obiekt pożądania, była reklama operatora komórkowego MobilKing.
Rysunek 4. Reklama MobilKing²¹.

W reklamie numer 4 pokazany jest warsztat samochodowy, w którym pracuje pani mechanik. Pokazana w dość skąpym odzieniu, w prowokującej pozie inscenizuje naprawę samochodu, jednak jej ruchy mają przypominać czynności seksualne. Po chwili pokazane jest, jak olej silnikowy tryska kobiecie w twarz, a przestraszona dziewczyna ucieka. Po pierwsze scena ta ma wyraźne podłoże erotyczne, na dodatek sugeruje brak kompetencji kobiety jako mechanika, ośmiesza ją a tym samym sprzyja dyskryminacji kobiet.  W jednej z reklam z serii MobilKing, było słychać głos pana, który informował, że pewne rzeczy są tylko dla mężczyzn. Jest to zabieg sprzyjający dyskryminacji kobiet. Tego rodzaju reklamy mogą wzbudzać w kobietach bardzo negatywne emocje, ponieważ pokazują je jako osoby nieporadne życiowo oraz akcentują że nie wszystkie sfery życia są im dostępne.
Reklama piwa Okocim, pokazuje nam młoda kobietę, która podczas prasowania, opowiada swojemu partnerowi, jakąś historię. Mężczyzna jednak wyraźnie nie ma ochoty słuchać i ze znudzoną miną wyjmuje zza swojej koszuli czarną dziurę i przykleja ją do ściany. Kiedy partnerka nie patrzy, wskakuje do dziury i jest wypada z niej wprost do piwiarni. Tam otrzymuje, butelkę piwa Okocim. Na jego twarzy widać zadowolenie. Mężczyzna jest uśmiechnięty, nie okazuje już ani śladu znudzenia. Takie reklamy również wywołują w kobietach negatywne emocje. Żona tutaj jest przedstawiona jako nudna osoba, nie mająca nic ciekawego do powiedzenia. Mężczyzna ucieka od nieciekawej partnerki do baru, zdecydowanie od niej woli butelkę złocistego napoju. Twórca tej reklamy potraktował Kobietę jak „panią do prasowania”, czyli można śmiało powiedzieć jak służącą, która nadaje się do pracy, ale na pewno nie nadaje się do tego, żeby jej wysłuchać. Spot ten ukazuje brak szacunku dla kobiety, jej problemów i wyznań jako coś naturalnego, nie zasługującego na naganę. Tego rodzaju reklama, może podobać się raczej mężczyznom.
Kolejna reklama piwa, pokazuje nam kobietę która na swojej głowie dźwiga poroże. W reklamie tej podstawowe hasło brzmi „Uwodzi mężczyzn”. Oczywiście nie chodzi tutaj bynajmniej o kobietę z rogami. Prawdziwym uwodzicielem mężczyzn jest piwo, pokazane w rogu reklamy. Producent tym hasłem stwierdza, że mężczyzna zdradza kobietę z piwem, stąd jej rogi przyprawione na głowie. Reklama sugerująca, że napój wyskokowy jest w życiu mężczyzny równie ważny, jak partnerka a może nawet ważniejszy od niej także nie wpływa pozytywnie na samopoczucie kobiet. Grupą docelową tej reklamy, są mężczyźni, dla których piwo jest niejednokrotnie najwierniejszym „przyjacielem” w życiu.
Warto zwrócić uwagę także na reklamę dezodorantu „Rexona”. Pokazuje ona kobietę, która wybiera na pierwszą rozmowę w sprawie pracy, denerwuje się i w związku z tym poci się ogromnie. Wpada jednak na pomysł, żeby zastosować dezodorant „Rexona”. Po użyciu dezodorantu, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki kobieta przestaje się pocić i oczywiście dostaje upragnioną pracę. Reklama ta daje do zrozumienia kobietom, że jeżeli chcą osiągnąć sukces, muszą używać tego właśnie dezodorantu, gdyż przez to upodobnią się do „kobiety idealnej”; sztucznej i nieposiadającej mankamentów estetycznych. W przeciwnym razie, mogą zapomnieć o zatrudnieniu, bowiem naturalne reakcje fizjologiczne są przeszkodą na drodze do kariery.
Reklama produktów do mycia i pielęgnacji drewna, firmy Classen, oznajmia, że czynności takie jak mycie podłóg na kolanach spędzają sen z powiek kobietom. Dlatego firma ta oferuje zapracowanym kobietom produkty do pielęgnacji z cząsteczkami srebra ułatwiające sprzątanie, aby kobiety nie czuły się zmęczone. Zapewniają, że z tymi produktami pielęgnacja podłóg będzie przyjemnością.

W ostatnich latach zostały przeprowadzone badania obejmujące zagadnienie wizerunku kobiety w reklamie telewizyjnej oraz wpływu tych reklam na oczekiwania społeczeństwa wobec kobiet. W badaniach tych odzwierciedlenie znalazły następujące problemy            ( obszary badań ) wyrażone w formie pytań badawczych:
Jaki wpływ ma reklama na rzeczywiste życie kobiet?
Jakie najczęściej role społeczne przypisane są kobietom w reklamach?
Czy mężczyźni i kobiety są zainteresowani reklamami w telewizji?
W jakim wieku najczęściej są kobiety występujące w reklamach?
Czy reklama, oprócz promowania produktu wnosi jakieś wartości w życie społeczne?
Jak mężczyźni odbierają kobiety pokazywane w reklamach?
Badanie miało charakter eksploracyjny.
W nawiązaniu do przedstawionych powyżej pytań, sformułowano następujące hipotezy, będące przedmiotem weryfikacji przy pomocy kwestionariusza :
Przypuszcza się, że reklama z pewnością ma wpływ na życie kobiet.
Zakłada się, że reklamy powodują, że społeczeństwo wzmacnia w sobie myślenie stereotypowe.
Przypuszcza się, że kobiety i mężczyźni oglądają reklamy telewizyjne.
Przypuszcza się, że kobiety pokazywane są w roli gospodyni domowej, równie często jak w roli kusicielki seksualnej.
Badaniu zostało poddanych sto kobiet w przedziale wiekowym od 25-65 roku życia. Kobiety te, zamieszkują Kraków i okolice Krakowa. Wykorzystano w nim technikę ankietową. Sam kwestionariusz został podzielony na trzy części, takie jak: wstęp, pytania i zakończenie.

Analiza danych

Czy reklama wpływa w jakikolwiek sposób na Pani życie?

75% badanych kobiet twierdzi, że reklama ma wpływ na ich życie, 20% twierdzi, że nie, natomiast 5% kobiet nie ma zdania na ten temat.
 

Czy uważa Pani, że reklama umacnia Panią w myśleniu stereotypowym?
68% kobiet uważa, że reklama nie umacnia w nich myślenia stereotypowego, a 32%
pań uważa, że reklama pomaga im w myśleniu stereotypowym.

Na co szczególnie zwraca Pani uwagę w reklamie?
1.Na reklamowaną rzecz zwraca uwagę 26% kobiet biorących udział w ankiecie
2.Na osoby zwraca uwagę 8% kobiet

3.Na stereotypy zwraca uwagę 31% respondentek.
4.Na podkład muzyczny ( warstwę muzyczną ) zwraca uwagę 5% ankietowanych.
5.Na całokształt natomiast zwraca uwagę 30% osób biorących udział w badaniu.

Czy często ogląda Pani telewizję?

Respondentki w znacznej większości, czyli 78% zaznaczyły odpowiedź, że oglądają
telewizję, 20% ogląda rzadko, a znalazły się 2%, które nie oglądają telewizji - być może
wolą inne środki przekazu i prezentowania informacji?

Jaka rola kobiety w reklamie najbardziej Panią irytuje?
Najbardziej irytującą rolą kobiet według respondentek, okazała się rola kobiety- obiektu seksualnego, bo aż 59%, następnie respondentkom nie podoba się rola gospodyni domowej 21%, rola żony irytuje 7%, matki zaledwie 5%, a teściowa i babcia irytuje w spotach reklamach odpowiednio po 4% ankietowanych.

Czy któryś wizerunek kobiety w reklamie Pani odpowiada?
89% pytanych kobiet odpowiedziało, że wybrałoby jakiś wizerunek kobiety z reklamy, 6% kobiet nie zidentyfikowało by się z żadnym wizerunkiem reklamowym a 5% nie wie co tak naprawdę o tym sądzić.

Co zwraca twoją szczególną uwagę u kobiety występującej w reklamie?
Respondentki uznały, że oglądając reklamę najczęściej zwracają uwagę na figurę - 39% i uśmiech ( białe zęby ) - 25%, w dalszej kolejności punktem zainteresowania są włosy - 19%, ubranie - 8%, zaś na całokształt uwagę zwraca zaledwie 5% kobiet, także głos,
jako element godny uwagi postrzega tylko 4% respondentek.

Jak Pani uważa, jakie produkty kobiety powinny reklamować najczęściej?
Kobiety najczęściej powinny reklamować kosmetyki - tak uważa 48% respondentek, w dalszej kolejności bieliznę - 30% oraz samochody - 12%, natomiast chemię i produkty spożywcze zaledwie 4% a tylko 2% kobiet uważa, że kobiety powinny reklamować AGD.

Wnioski z badań

Większość kobiet, uczestniczących w badaniach, zaznaczyła, że często ogląda telewizję, i przy okazji prezentowane w niej reklamy. Wiele kobiet, bo aż 68%, zaznaczyło, że reklama nie umacnia w nich myślenia stereotypowego, a co za tym idzie kobiety nie do końca utożsamiają się z paniami z reklam. Czy z tego można wnioskować, że stereotypy bardziej narzucają mężczyźni i że pewna część panów chciałaby aby kobiety pozostały nadal w świecie stereotypów? Jak można też zauważyć, duża grupa ankietowanych kobiet (59%), irytuje się kiedy kobiety przedstawiane są w reklamach jako obiekt pożądania seksualnego.
Niestety producenci reklam, nie zwracają zbytniej uwagi na protesty kobiet, które wyraźnie zaznaczają, że nie chcą być nadal przedstawiane w rolach stereotypowych.
Z ankiety można wywnioskować, że kobiety nie są zupełnie negatywnie nastawione do reklamy bowiem aż 89% pań wybrałoby, jakiś wizerunek kobiety z reklamy, jednak nie z takiej, w której przedstawiane są jako „kury domowe”, czyli dobre gospodynie, których głównych celem życiowym jest udane pranie, wysprzątane mieszkanie i dobrze ugotowany obiad. Z badań wynika, że aż 75% kobiet twierdzi, że reklamy jednak wpływają na ich życie i utrudniają eliminacje stereotypów związanych z rolami społecznymi kobiet we współczesnym świecie. Kobiety niechętnie podejmują prace przypisane mężczyznom, nie z braku chęci lecz z lęku przed ośmieszeniem. Dzieje się tak dlatego, że reklama nie zwalcza stereotypów, a raczej potęguje efekt stereotypowego myślenia o kobietach i ich rolach społecznych. Producenci spotów reklamowych czasami uciekają się nawet do piętnowania osób, które podejmują się pracy niezgodnej z oczekiwaniami społecznymi. Efekt ten jest wzmocniony potężną siłą oddziaływania chociażby telewizji i globalnego Internetu, które to media w znacznym stopniu kreują współczesną rzeczywistość, a co za tym idzie umacniają negatywne wzorce i stereotypy dotyczące ról kobiet w życiu społecznym
Twórcy reklam w dalszym ciągu niewłaściwie lokalizują w nich kobietę. Umiejscawiają ją w świecie odległym od ambitnych wyzwań, jakie kobiety mogą podejmować we współczesnym społeczeństwie. Konwencje społeczne, w jakich poruszały się i żyły nasze babcie stały się nieaktualne, ponieważ szczególne uwarunkowania, w szczególności dostępność mediów upowszechniających nowe wzorce zachowania i pokusy już na to nie pozwalają. Dzisiaj kobiety chcą pracować i żyć nowocześnie. Dodatkowo realia ekonomiczne bardzo często zmuszają kobiety do podjęcia pracy zawodowej. Praca to także prestiż, rozmaite ścieżki kariery zawodowej, po których współczesna kobieta może kroczyć. Praca to także dzisiaj własny biznes, własne przedsiębiorstwo lub już sam pomysł na biznes (know–how, które cechuje wiele dynamicznych i przedsiębiorczych kobiet) niejednokrotnie połączony z pasją, hobby (np. kosmetologia, turystyka, gastronomia ).
Kobiety posiadają naturalne predyspozycje, by pragnąć stworzyć szczęśliwy dom. W rzeczywistości dom ten wygląda inaczej niż w reklamie. Rodziny realnego świata borykają się, z problemami codzienności, czyli kredytami, chorobami, bezrobociem, zdradami, itp. Stworzenie w takich warunkach domu pełnego ciepła, wyrozumiałości i miłości jest prawdziwą sztuką.

W wielu domach się to udaje i niemałą zasługę mają w tym kobiety i na takim wizerunku kobiet - zaradnych, pracujących, mądrych, kochających, wyrozumiałych, dynamicznych i przedsiębiorczych, potrafiących wziąć los w swoje ręce powinien skoncentrować się przemysł produkujący reklamy niezależnie od tego, jaką mają formę i sposób dotarcia do odbiorcy.

Podsumowanie

Podsumowując, najistotniejszym celem reklamy jest, jak najlepsze zaprezentowanie produktu i skłonienie odbiorców do kupowania reklamowanej rzeczy. Niejednokrotnie zwiększenie sprzedaży odbywa się kosztem ukazania negatywnego wizerunku kobiety.
Niestety, aby powstrzymać twórców reklam od pokazywania spotów, w których kobieta występuje w sztampowej, tradycyjnej roli lub też staje się przedmiotem a nie podmiotem wizji twórcy reklamy trzeba by najprawdopodobniej zakazać takich produkcji i wprowadzić sankcje wobec producentów i twórców reklam. Polskie prawo pełne jest luk a nawet „białych plam” w kwestii wymogów i standardów produkcji reklam. Zahacza ona tylko w niewielkim stopniu o obszary będące przedmiotem regulacji prawa autorskiego – jednak jest to zdecydowanie niewystarczające. W chwili obecnej jeszcze zapewne przez jakiś dłuższy czas będziemy oglądać reklamy ukazujące kobiety w mocno stereotypowych rolach. Bardzo pożądana jest świadomość samych zainteresowanych, że te role są nieaktualne, „historyczne”.
Nawet reklamy sprzyjające dyskryminacji płci będą miały mniej negatywny wpływ na kobiety znające swoją wartość, gdyż stereotypowa rola dobrej gospodyni, pani domu, nie jest już z pewnością dominantą w postrzeganiu współczesnych kobiet. Na szczęście szybko zmieniająca się rzeczywistość, w której egzystujemy, nie pozwala na to i wręcz wymusza na kobietach podejmowanie nowych atrakcyjnych i ambitnych ról, jakie mogą odegrać w życiu społecznym.
Czy zatem współcześnie możemy zaobserwować jakiekolwiek postępy w przełamaniu wizerunku kobiet w reklamie, w stosunku do poprzednich lat? Niektórzy są skłonni twierdzić że pomimo nadal stereotypowej roli w reklamie to jest ona dużo mniej krzywdząca dla Kobiet niż kilka lat temu.
Nie chodzi tu jednak o nowy trend, ukazujący kobiety nadal w niewdzięcznej roli – gospodyni domowej, sprzątają. Czy zatem współcześnie możemy zaobserwować jakiekolwiek postępy w przełamaniu unifikacji wizerunku kobiet w reklamie, w stosunku do poprzednich lat? Niektórzy są skłonni stwierdzić, że tak. Już sam fakt, iż o tym problemie coraz częściej i coraz głośniej się mówi, o czymś świadczy. Nie chodzi tu jednak o nowy trend, sytuujący kobiety w jeszcze bardziej niewdzięcznej roli – wzorowej gospodyni domowej, która to, dodatkowo zobowiązana jest także do dbania o perfekcyjny wygląd. Nie przełamuje tego również reklama nowoczesnych urządzeń ułatwiających życie codzienne, które „pozwalają" współczesnej kobiecie mieć więcej czasu dla siebie. Ponieważ, stereotyp nadal pozostaje stereotypem. Pod tym względem nie widać w polskiej reklamie zmian ani nic nie zapowiada ich w najbliższym czasie. Na razie, reklamy przedstawiają coraz częściej kobiety wspaniale radzących sobie z godzeniem obowiązków domowych z sukcesem na polu pracy zawodowej. Czy wizerunek ten może usatysfakcjonować kobiety? Raczej nie. Nadal prezentowany wizerunek szufladkuje kobietę, jako „panią domu", która to jest „nogami, ustami, biustem", a nie „mózgiem". Współczesny wizerunek nakazuje kobiecie odgrywanie nie jednej roli, lecz kilku równocześnie. Choć ten nowy wizerunek Kobiety nadal bazuje na tradycyjnych wyobrażeniach, można zauważyć niewielkie ustępstwa na rzecz jego poprawy w prezentowanych nam reklamach.

 

 

Przypisy

1.  J.Dąbala. Horyzonty komunikacji medialnej. Lublin 2006, s. 7.
2. http://portalwiedzy.onet.pl/17752,,,,stereotyp.hasło.html [data odczytu 2 marzec 2009].
3.  R.Paradowski. P.Załęcki. Kulturowe instrumentarium panowania. Toruń 2001, s.386.
4. Tamże, s.387-389.
5. J. Brach-Czainy. Od kobiety do mężczyzny i z powrotem. Rozważania o płci w kulturze. Białystok 1997, s.238-239.
6. Wg raportu "Women want more" z 2009 r. (Boston Consulting Group) kobiety kontrolują 94% wydatków na wyposażenie domu, 92% wydatków na wakacje i 91% wydatków na zakup domu lub mieszkania oraz – w mniejszym stopniu - wiele wydatków uważanych za typowo „męskie" jak np. zakup samochodu.
7. J.Brach- Czainy. Od kobiety do mężczyzny i z powrotem. Rozważania o płci w kulturze. Białystok 1997, s.226-242
8. D. Doliński. Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk 2008, s.180.
9. B. Aouil´a i W. Maliszewski. Media- komunikacja- zdrowie- wyzwania- szanse-zagrożenia. Toruń 2008, s104-105. 
10. B. Aouil´a i W. Maliszewski. Media- komunikacja- zdrowie- wyzwania-Szanse- zagrożenia. Toruń 2008, s101.
11. M. Mrozowski. Media masowe. Władza, rozrywka, biznes. Warszawa 2006, s.326-328.
12. D.J. Curran i C.M. Renzetti, Kobiety, mężczyźni i społeczeństwo. PWN Warszawa 2005. s.217.
13. D. McQuail. Teoria komunikowania masowego. PWN Warszawa 2007, s.134-137.
14. D.J.Curran i C.M.Renzetti. Kobiety, mężczyźni i społeczeństwo. PWN Warszawa 2005, s.216-221.
15. E. Durys i E. Ostrowska. Gender. Wizerunki kobiet i mężczyzn w kulturze. Kraków 2005, s.401.
16. Tamże , s 402.
17. E. Durys i E. Ostrowska. Gender. Wizerunki kobiet i mężczyzn w kulturze. Wyd Rabid Kraków 2005, s 404.
18. T. Goban- Klas. Media i komunikowanie masowe .Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 2009.
19.  www.reklama.e-obraz.info/index.php.
20. Ibidem.
21. Ibidem.

Bibliografia

Książki

1. Anusewicza J. i Handke K. (red.), Język a kultura, Tom 9., Płeć w języku i kulturze, Wiedza o Kulturze, Wrocław 1994.
2. Aouil B. i Maliszewski W. J., Media – komunikacja – zdrowie – wyzwania – szanse – zagrożenia, Adam Marszałek, Toruń 2008.
3. Aronson E., Człowiek istota społeczna, PWN, Warszawa 2001.
4. de Beauvoir S. (przekład Mycielska G. i Leśniewska), Druga płeć, Wydawnictwo Jacek Santorski & CO,Warszawa 2007.
5. Bogucka M., Gorsza płeć. Kobieta w dziejach Europy od antyku po wiek XXI, Trio, Warszawa 2006.
6. Brach-Czaina J., Od kobiety do mężczyzny i z powrotem: rozważania o płci w kulturze, Trans Humana, Białystok 1997.
7. Dąbała J., Horyzonty komunikacji medialnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2006.
8. Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2008.
9. Durys E. i Ostrowska E., Gender. Wizerunki kobiet i mężczyzn w kulturze, Rabid, Kraków 2005.
10. Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, PWN, Warszawa 2004.
11. Kowalczyk I. i Ziarkiewicz E., Kobiety w kulturze popularnej, Konsola, Poznań 2002.
12. McQuail D., Teoria komunikowania masowego, PWN, Warszawa 2007.
13. Mandal E., W kręgu „gender”, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2007.
14. Mrozowski M., Media masowe, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2001.
15. Nowicka E. i Głowacka–Grajper M., Świat człowieka- świat kultury, PWN, Warszawa 2007.
16. Paradowski R. i Załęcki P. (red.), Kulturowe instrumentarium panowania, Adam Marszałek, Toruń 2001.
17. Płonka-Syroka B., Oczekiwania kobiet i wobec kobiet, DiG, Warszawa 2007.
18. Renzetti C. M. i Curran d. J., Kobiety, mężczyźni i społeczeństwo, PWN, Warszawa 2005.
19. Titikow A., Duch-Krzystoszek D. i Budrowska B., Nieodpłatna praca kobiet - mity, realia,perspektywy, IFiS PAN, Warszawa 2004.

Internet

 

1. http://www.bryk.pl/teksty/studia/pozostałe/architektura/10326 - kanony kobiecego piękna jako odzwierciedlenie pozycji kobiety w danej kulturze [data odczytu 28 kwiecień 2012]
2. http://portalwiedzy.onet.pl/17752,,,,stereotyp.hasło.html [data odczytu 2 maj 2012]
3. http://www.reklama.e-obraz.info/indwx.php [data odczytu 8 maj 2012]
4. http://www.salesnews.pl/DailyNews.aspx?id=484 [data odczytu 20 maj 2012]